Les formations d’école de commerce sont-elles adaptées au monde du webmarketing ?

A l’approche de la conférence Osezleweb, qui se déroulera jeudi prochain (26 avril) à Grenoble Ecole de Management, il me semblait intéressant de vous faire partager mon point de vue sur la question suivante : les formations d’écoles de commerce sont-elles adaptées au monde du webmarketing ?

A en croire cet article "Qu’est-ce qu’un bon responsable e-business / web / digital ?", que vous pouvez lire sur le blog de l’agence de conseil en e-commerce, Converteo, il semble que non. Et ceci n'est d’ailleurs pas un mal français puisqu’un autre article “Will Universites Evolve?”, datant de février dernier, et rédigé par Rand Schulman, nous explique que les universités américaines, je cite, "ne proposent pas de formations adéquates aux besoins des entreprises dans le domaine du e-marketing (social media, contenu, webanalytics...)".

De nouvelles écoles ont d'ailleurs vu le jour ces dernières années, en France notamment, pour combler ce “manque de formations adéquates“. Je peux citer par exemple l’HETIC, l’école des métiers de l’internet fondée en 2002, qui a vu 2 de ses étudiants faire le “buzz” récemment avec le site jesuisbonne.fr. Pour ne pas faire de jaloux, il y a aussi l’EEMI, l’école lancée en 2011 par les fondateurs de Free, Meetic et Vente-privee.com, ou encore l’ESCEN, l’école supérieure de commerce et d’économie numérique, qui a d’ailleurs adopté un positionnement de concurrence plus marqué vis-à-vis de nos chères écoles de commerce.

Cette analyse est cependant à nuancer dans le sens où des écoles ont déjà lancé ou annoncé l’ouverture de nouveaux programmes dédiés. Je pense notamment à la chaire lancée par HEC en partenariat avec Google. Il y a aussi l’ESC Toulouse avec son Master Spécialisé en Community Management, le Master Media Manager de l'IPAG ou encore les différents masters spécialisés en e-business de SKEMA, de l’ESG, de l’ISC Paris ou de Telecom EM. Mais selon moi, il subsiste encore de nombreux points faibles dans les cours de tronc commun des écoles de commerce.

Il est donc primordial d’enseigner tout d'abord aux étudiants les bases de la gestion des campagnes de marketing online. Cela passe par exemple par des cours sur la performance d’une campagne emailing, des formations à Google Adwords pour bien gérer une campagne d’achats de mots-clés (référencement payant), sans oublier des conseils pour bien prendre en main la plateforme publicitaire de Facebook.

Pourquoi ne pas proposer aussi, en complément des cours de marketing traditionnel, des formations pour acquérir les bases du référencement naturel, du community management ou même tout simplement pour enseigner aux étudiants ce que j'appelle “la culture web”. Et puis, il est également nécessaire de faire intervenir des experts pour sensibiliser l’auditoire à l’analyse des reporting Google Analytics. Car tout l’enjeu de ces actions est également d’être capable de mesurer leur efficacité ainsi que leur ROI.

Certains outils du web sont aussi de formidables outils de prévision pour les équipes marketing. Je pense ainsi notamment au générateur de mots clés de Google mais aussi à Google Insights for Search, qui permet par exemple de savoir à quel moment de l'année les français d'Aquitaine ont tappé le mot "tong" en 2011 dans google... Une sensibilisation à ces outils est donc absolument nécessaire.

En tant qu’étudiant en école de commerce, n’oublions pas l’approche "business" et en ce sens, Internet remet en question beaucoup de choses. Pourquoi donc ne pas étudier aussi, plus en détails, les nouveaux modèles économiques qui sont apparus sur la toile ? Je pense par exemple à des études de cas d’entreprises qui se basent sur le modèle freemium ou alors sur le modèle de l’affiliation (on l’a vu récemment avec Pinterest pour les étudiantes fans de ce nouveau réseau social).

Finalement, on pourrait même pousser les formations jusqu’à l’apprentissage d’une “LV3 html”. Sans aller jusqu’à former de véritables techniciens, l’idée est de permettre aux étudiants en management de mieux dialoguer en entreprise avec les webdesigners, les intégrateurs, les développeurs... et de comprendre leurs problématiques. Cela permettrait sans doute d’éviter de nombreux conflits et incompréhensions entre les “marketeux”, les “créas” et les “geeks”...

AUTEUR : Sébastien Lardez

Fondateur d'Ecoles2commerce.com et diplômé de GEM. Je blogue sur le monde des grandes écoles de management et m'intéresse particulièrement au web, à l'innovation et au monde de l'entrepreneuriat.