Pourquoi les écoles de commerce changent de nom ?

Ecole de Commerce ? Business School ? Ecole de Management ? Pourquoi les écoles de commerce changent-elles de nom ? Depuis les années 60, de nombreuses études ont été réalisées par des chercheurs en Sciences Humaines pour explorer la représentation du commerce et de ses métiers auprès des jeunes et des étudiants en gestion/commerce en particulier.

Qu'il s'agisse d'études réalisées aux États-Unis ou en France, que ce soit dans la période des "30 Glorieuses" ou des "30 Piteuses", des constantes apparaissent :

• L'image du commerce est dégradée,
• Les métiers du commerce sont peu attractifs,
• Ces métiers sont moins valorisés que la finance ou le marketing.

Pourtant, dans ces études, des éléments positifs ressortent tels que « le commercial est dynamique et a le gout du challenge ». Systématiquement les étudiants interrogés ont tendance à dire que le commerce ne les attire pas-eux personnellement. Pourquoi ? le commercial "est souvent stressé", "peu cultivé" et "a peu d'éthique professionnelle". Tels sont, en particulier, les constats effectués par une étude réalisée en 2002 auprès de 196 étudiants en commerce / gestion (étude réalisée par Isabelle Barth et Sylvain Biardeau, chercheurs associés à l'ISEOR, Institut de Socio Economie des Entreprises et Organisations).

Que pensent les étudiants du métier de commercial ?

En tant qu'enseignante en école de commerce d'une part, et fondatrice-dirigeante d'Adèle, un organisme de préparation aux concours d'entrée aux écoles de commerce d'autre part, j'ai souhaité mener moi-même ma propre étude en 2012. Sans prétendre à une valeur scientifique mais pour apporter une contribution à valeur illustrative à cette recherche, j'ai mené l'étude auprès de 233 étudiants. J'ai interrogé des alternants et des non-alternants ; des étudiants en cycle bachelor / licence et d'autres en cycle Master.

Les conclusions sont les suivantes :

• 84 % des étudiants pensent que le métier de commercial est susceptible de procurer un sentiment d'accomplissement,
• 73 % le considèrent comme un métier d'avenir

Pourtant : seulement 36 % d'entre eux pensent que ce métier leur plairait et seulement 1 étudiant sur 3 en école de commerce veut faire du commerce ! Là est tout le paradoxe : les étudiants en école de commerce, qui dans leur majorité ne veulent pas faire de commerce, pensent que le métier de commercial peut procurer un sentiment d’accomplissement et que c'est un métier d’avenir !

Le commerce n'attire plus les étudiants ?

C'est là toute la problématique des écoles de commerce : s'appeler école de commerce n'est pas vendeur ! Nombre d'écoles ont donc choisi de devenir des Business School ou des Ecoles de Management plutôt que de rester des écoles de commerce. La raison est, en grande partie, liée à ce manque d'attrait pour les professions dites commerciales. Ex : ESC Grenoble devenue Grenoble Ecole de Management en 2003 ; ESC Rouen devenue Rouen Business School en 2009 ; sans parler d'exemples plus récents encore.

La perception du commerce en France

En France, (depuis l'Ancien Régime) est considérée comme digne, la conduite qui consiste à se sacrifier pour l’intérêt général . C'est ainsi que les professions de médecin ou d'avocat sont des professions bien considérées. Tandis que le professionnel du commerce (commerçant ou commercial) est considéré comme cherchant un profit au détriment de son client.

Dans la littérature et au cinéma, les commerçants, (marchands) sont souvent de moralité douteuse. Les exemples sont nombreux : depuis Séraphin Lampion (Tintin), Octave Mouret (Au bonheur des dames, E. Zola), ou encore Willy Loman, (Mort d’un commis voyageur, A. Miller). A certaines époques, ils ont été carrément méprisés du fait du préjugé anti-bourgeois : « Cela pue le marchand » disent les filles de l’orfèvre, méprisant ainsi leur classe d’origine (Les Précieuses ridicules, Molière).

Et pourtant, la fonction commerciale offre de nombreux avantages aux étudiants qui choisissent cette voie. A commencer par des avantages financiers : le salaire débutant moyen = 38 200 € /an ; et il s'élève à 62 500 € après 10 ans d’’expérience (Jacques Benn, Président des DCF). De nombreuses opportunités d'emploi et de carrière sont offertes : 40 000 emplois d’encadrement proposés en 2011 (source APEC) ; et c'est une voie royale pour accéder à des fonctions d'encadrement et de direction générale : de nombreux DG ont commencé leur carrière dans la vente !

La nécessaire revalorisation de l'image du commerce

A l'heure où il est question de compétitivité internationale, cette désaffection pour les fonctions commerciales a un impact sur la société et sur l'économie en général. Elle entraîne une diminution de la performance des entreprises françaises au niveau international , tout simplement parce que les "hauts potentiels" s'orientent vers d'autres fonctions mieux considérées (marketing, finance...).

Revaloriser l’image du commerce devient alors un véritable enjeu de société qui permettrait d'aider à la relance de l'emploi et donc de l'économie.

Un des moyens, simple serait de rapprocher l’image du commerce de celle de la négociation. Aujourd'hui, le commerce et la négociation apparaissent comme 2 concepts distincts aux yeux des étudiants. Pour eux, commerce implique transaction commerciale (convaincre un interlocuteur...) alors que la négociation est du domaine de la diplomatie et des relations sociales (recherche d'un intérêt commun).

Et c'est aussi le rôle des écoles que de participer à cette réhabilitation du commerce !

AUTEUR : Frédérique RENARD

Après 20 ans d'expérience en entreprise à des postes de responsable marketing / communication, je suis à présent intervenante en école de commerce, à l'université et aussi en écoles d'ingénieurs sur la région nantaise. J'ai créé par ailleurs l’institut de préparation Adèle (Admission Directe et Parallèle) afin d'aider les jeunes désireux de préparer les concours d'écoles de commerce post-bac et les concours d'admission parallèle.